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唐代诗人杜牧的七绝《江南春》，一开头就是“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”。千里江南，黄莺在欢乐地歌唱，丛丛绿树映着簇簇红花，傍水的村、依山的城郭、迎风招展的酒旗，尽在眼底。
酒旗的名称很多，以其质地而言，因多系缝布制成，称酒旆、野旆、酒帘、青帘、杏帘、酒幔、幌子等；以其颜色而言，称青旗、素帘、翠帘、彩帜等；以其用途而言，又称酒标、酒榜、酒招、帘招、招子、望子……
作为一种最古老的广告形式，酒旗在我国已有悠久的历史。《韩非子?外储说右上》记载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高……”这里的“悬帜”即悬挂酒旗。
酒旗大致可分３类：一是象形酒旗，以酒壶等实物、模型、图画为特征；二是标志酒旗，即旗幌及晚上灯幌；三是文字酒旗，以单字、双字甚至是对子、诗歌为表现形式，如“酒”、“太白遗风”等。有的借重酒的名声作专利广告，如明代正德年间朝廷开设的酒馆，旗上题有名家墨宝：“本店发卖四时荷花高酒”，荷花高酒就是当时宫廷御酿。有的酒旗标明经营方式，如《歧路灯》里的开封“西蓬壶馆”木牌坊上书“包办酒席”；更多的酒旗极力渲染酒香，如清代八角鼓曲《瑞雪成堆》云：杏花村内酒旗飞，上写着“开坛香十里，就是神仙也要醉。”
酒旗在古时的作用，大致相当于现在的招牌、灯箱或霓虹灯之类。在酒旗上署上店家字号，或悬于店铺之上，或挂在屋顶房前，或干脆另立一根望杆，让酒旗随风飘展，招徕顾客。除此之外，酒旗还有传递信息的作用，早晨起来开始营业，有酒可卖，便高悬酒旗；若无酒可售，就收下酒旗。《东京梦华录》里说：“至午未间，家家无酒，拽下望子。”这“望子”就是酒旗。有的店家是晚上营业，如刘禹锡《堤上行》诗里提到一酒家“日晚出帘招客饮”；一般都是白天营业，傍晚落旗，如宋道潜《秋江》诗：“赤叶枫林落酒旗，白沙洲渚阳已微。数声柔橹苍茫外，何处江村人夜归。”
酒旗还常常成为骚人墨客绘景述事、抒情言志的媒介。“千峰云起，骤雨一霎儿价。更远树斜阳，风景怎生图画青旗沽酒，山那畔，别有人家。”宋代辛弃疾《丑奴儿?博山道中效李易安体》的词句，借飘动着的酒旗描绘出了一种令人神往的美好画图和意境。
酒旗、匾对、题壁与酒店
一、酒旗
“酒旗”是初是官方的政令、标识、信义之义，是“王”者所用。后来渐渐变成了经营者的标识与号召。酒市悬旗的目的，是招徕顾客。作为一种标识，一般又称为“表”，如《韩诗外传》：“人有市酒而甚美者，置表甚长。”这种标识，一般都高悬在酒家门首，非常醒目，使过往行人在很远处便能见到。标识一般用布（素、青）缝制而成，大小不一。上面大书“酒”字，或标以名酒，或书写店名，甚至有警语文句其上者。酒旗，又叫“酒帘”、“望子”。如《清明上河图》名画中的诸多酒店便在酒旗上标有“新酒”、“小酒”等字样，旗布为白或青色。但酒旗用料不限于青、白两色。如唐韦应物《酒肆行》，描写了京师长安酒肆及豪华大酒楼拔地而起，彩色酒旗在春风中招展的繁华景象。
古时酒旗上的了多为方家或妙手所写，就是不必怀疑的。酒旗上书以招徕文句的历史文化现象，自然而然地反映到当时的文学作品中。《水浒》中好汉武松乘醉以“五环步，鸳鸯脚”踢翻蒋门神的精彩故事，发生在孟州道快活要酒店。且看书描述：武松“又行不到三五十步，早见丁字路口一个大酒店，檐前立着望竿，上面持着一个酒望子，写着四个大字道：‘河阳风月’。转过来看时，门前带绿油栏杆，插着两把销金旗；每把上五个金字，写道：‘醉里乾坤大，壶中日月长。’”（《水浒》第二十九回《施恩重霸孟州道武松醉打蒋门神》）后来，那“两把销金旗”渐渐变成了风吹不动的木、竹或金属等制的楹联，至于酒旗则为光彩夺目的各种闪光金属或霓虹灯等现代化招牌所取代。那种帘望高悬，随风飘扬的诗情画意多是电视屏幕中历史文化场景的臆造了。
二、匾对
匾、对为两物，匾县之门楣或堂奥，其数一（虽庙宇等殿堂有非一数者，但极为特殊）；对则列于抱柱或门之两侧，或堂壁两厢。古时多为木、竹为之，亦有金属如铜等为之者。匾对的意义应互相照应连贯，匾文多寓意主旨。古代酒店一般都有匾对，有的还多至数对或更多。这些匾对目的在于招徕顾客，吸引游人。匾对内容或辑自传统诗文名句，或由墨客文士撰题，本身又是书法或诗文艺术作品。如五代时，张逸人题崔氏酒垆句：“开陵城里崔家酒，地上应无天上有；云游道士饮一斗，醉卧白云深洞口。”（胡山源《古今酒事》）因是名人、名字、名句、小小酒店的生意便名噪一时，“自是酤酒者愈众”。又徐充《暖姝由笔》载：明武宗正德（１５０６～１５２１年）间，顽童天子别出心裁地开设皇家酒馆，两匾文字为：“天下第一酒馆”，“四时应饥食店”。酒旗高悬，大书“本店出卖四时荷花高酒”。此事虽如同嬉戏，却是全照市俗而行。匾对之于酒店，那是中国传统文化的一大特点，亦是中国食文化的一大成就。
三、题壁
题壁为古代文士骚人的雅事，多在风物名胜之所，楼阁堂榭之处，酒店壁上固是一区。酒店为八方咸聚、四海皆来的文客荟萃之所，乘举挥毫于白壁，自是倜傥风流这至。大凡问壁留吟者，都是诗句文字并佳，才能光耀侪人、留誉后世，否则岂不被人耻笑。
文人倜傥、才子风流挥洒无余，酒店之中，顿然白壁为之生辉。《水浒》讲那位文武不济的刀笔史宋江在苏东坡手书匾额的“浔阳楼”酒楼上醉后，也曾“乘着酒兴，磨得酒兴，磨得墨浓，蘸得笔饱，去那白粉壁上”题了两首歪诗。其一曰：“自幼曾攻经史，长成亦有权谋，恰如猛虎卧荒丘，潜伏爪牙忍受。不幸刺文双颊，那堪配在江州！他年若得报冤仇，血染浔阳江口！”其二云：“心在山东身在吴，飘蓬江海谩嗟吁。他时若遂凌云志，敢笑黄巢不丈夫！”正是这两阗歪诗，虽没丢了脑袋，却也让他吃尽苦头。相比之下，陆放翁淳熙四年（１１７７年）正朋于成都一酒楼的题壁则胸宇磅礴、荡气回肠，意境高远，远非仅抒个人胸臆的骚人黑客所能及：“丈夫不虚生世间，本意灭虏收河山；岂知蹭蹬不称意，八年梁益调朱颜。三更抚枕忽大叫，梦中奇得松亭关。中原机会嗟屡失，明日茵席留余（左氵右（上林下白））。益州官楼酒如海，我来解旗论日买。酒酣博簺为欢娱，信手枭卢喝成采。牛背烂烂电目光，狂杀自谓元非狂。故都九庙臣敢忘？祖宗神灵在帝旁。”（《楼上醉书》，《剑南诗稿》卷八）可谓不多的长句。
四、酒店
（一）先秦至南北朝时期的酒店
酒店又有酒楼、酒馆、酒家等称谓，在古代，泛指酒食店。中国酒店的历史由来久，饮食业的兴起，可以说是相伴调商业而产生的。（左讠右隽）周《古史考》说姜尚微时，曾“屠牛之朝歌，卖饮于孟津”，这里讲的是商末的情况。汉代，饮食市场上“熟食遍列，殽旅重叠，燔炙满案”。司马相如和卓文君为追求婚姻自主，卖掉车马到四川临邛开“酒舍”，产生了一段才子佳人情节酒店的佳话。
一些西北少数民族和西域的商人，也得中原经营饮食业，将“胡食”传入内地。辛延年《羽林郎》诗反映了这一情况：“昔有霍家奴，姓冯名子都。倚仗将军势，调笑酒家胡。胡姬年十五，春日独当垆。”胡酒店不仅卖酒，百且兼营下酒菜肴。
（二）唐宋时期的酒店
唐宋时期，酒店十分繁荣。就经营项目而言，有各种类型的酒店。如南宋杭州，有专卖酒的直卖店，还有茶酒店、包子酒店、宅子酒店（门外装饿如官仕住宅）、散酒店（普通酒店）、苍酒店（有娼妓）。
就经营风味而言，宋代开封、杭州均有北食店、南食店、川饭店，还有山东河北风味的“罗酒店”。
就酒店档次而言，有“正店”和小酒店之分。“正店”比较高级的酒店，多以“楼”为名，服务对象是达官贵人、文士名流。据《东京梦华录》载：
（开封）麦曲院街南遇仙武正店，前有楼子后有台，都人谓之“台上”，此一店最是酒店上户，银瓶酒七十二文一角，羊羔酒八十一文一角。
郑东仁和店、新门里会仙酒楼正店，常有百十分厅馆，动使各各足备不尚少阙一物。在抵都人奢侈，度量稍宽。凡酒店中不问何人，只两人对坐饮酒，亦须用注碗一副，盘盏两副，果菜碟各五片，水果碗三五只，即银近百两矣。
这种豪华酒店，消费水平如此之高，平民百姓绝不敢问津的。
另一类是普通的或低级的酒店。宋元以后，酒楼一般专指建筑巍峨崇华、服务档次高的大酒店，而酒店则逐渐特指专营酒品，没有或只有简单佐酒菜肴的酒家。
就经营所有制而言，既有私厨酒店，也有寺院营业的素斋厨房，还有官志的酒店。
（三）明清时期的酒店
明清时期酒店业进一步发展。早在明初，太祖朱元璋承元末战争破坏的经济凋敝之后，令在首都应天（今南京）城内建造十座大酒楼，以便商旅、娱官宦、饰太平：
洪武二十七年（１３９４年），上以海内太平，思与民偕乐，命工部建十酒楼于东门外，有鹤鸣、醉仙、讴歌、鼓腹、来宾、重译等各。既而又增作五楼，至是皆成。诏赐文武百官钞，命宴于醉仙楼，而五楼则专以处侑歌妓者……宴百官后不数日……上又命宴博士钱宰等于新成酒楼，各献诗谢，上大悦……太祖所建十楼，尚有清江、石城、东民、集贤四名，而五楼则云轻烟、淡粉、梅研、柳翼，而遗其一，此史所未载者，皆歌妓之薮也。时人曾咏诗以志其事：“诏出金钱送酒垆，绮楼胜会集文儒。江头鱼藻新开宴，苑外莺花又赐酺。赵女酒翻歌扇湿，燕姬香袭舞裙纡。绣筵莫道知音少，司马能琴绝代元。”（沈德符《万历野获编?补遗》卷三）
有理由认为，明初官营大酒楼的撤销，除了管理弊窦、滋生腐败等内部原因之外，外部因素则是兴旺发达起来的各种私营酒店企业的竞争压力所迫。因为明中叶时，已经是“今千乘之国，以及十室之邑，无处不有酒肆”（胡侍《珍珠船》卷六）的餐饮业十分繁兴发展的时态了。酒肆的“肆”，意为“店”、“铺”，古代一般将规模较小，设务简陋的酒店、酒馆、酒家统称为“酒肆”。
除了地外繁华都市的规模较大的酒楼、酒店之我，更多的则是些小店，但这些远离城镇偏处一隅的小店却是贴近自然、淳朴轻松的一种雅逸之趣。因而它们往往更能引得文化人的钟情和雅兴。明清两工的史文典献，尤其是文人墨客的笔记文录中多有此类小店引人入胜的描写。同时，由于读书人的增多，人仕的艰难，和商业的民展等诸多原因，一方面是更我的读书人汇入商民队伍，另一方面是经商者文化素养的提高，市民文化有了更深广的发展。明代中叶一则关于“小村店”的记述很能发人深省：“上与刘三吾微行出游，入市小饮，无物下饭。上出句云：‘小村店三杯五盏，无有东西，’三吾未有对，店主适送酒至，随口对曰：‘大明国一统万方，不分南北。’明日早期召官，固辞不受。”（明?蒋一葵《长安客话》卷二《小村店》）文中的“上”，当是今北昌平明十三陵“地下宫殿”定陵墓主神宗朱翊钧。这个在位４８年之久（１５７～年）的尸位皇帝，于国事几乎一无建树，明帝国其时已是落叶飘忽，满目西风了。那位小村店主人或许就是位洞悉时局的大隐于市者，因而才坚定地拒绝皇帝让他做官的恩赐。
清代酒肆的发展，超过以往任何时代。“九衢处处酒帘飘，涞雪凝香贯九霄。万国衣冠咸列坐，不方晨夕恋黄娇。”（清?赵骏烈《燕城灯市竹枝词?北京风俗杂咏》）乾隆（１７３６～１６２０年）时期是清帝国的太平盛世，是中国封建社会经济活跃繁荣的鼎盛时代，西方文明虽蒸蒸日上，但尚未在总态势与观念上超越东方文明中心的中国。这首描述清帝国京师北京餐饮业繁华兴盛的竹枝词，堪称形象而深刻的历史实录：早克时节，日朗气清，银屑扬逸，暖意可人。京师内外城衢，酒肆相属，鳞次栉比，棋布星罗。各类酒店中落座买饮的，不仅是五行八作、三教九流的中下社会中人，而且有“微行显达”等各类上层社会中人；不仅有无数黑头发人种，而且有来自世界各国的异邦食客，东西两半还应操着说不清多少语言，服饰各异的饮啖者聚坐在大大小小的各式风格、各种档次的酒店中，那情景的确是既富诗意又极销魂的。
清代，一些酒店时兴将娱乐活动与饮食买卖结合起来，有的地区还兴起了船宴、旅游酒店以及中西合壁的酒店，酒店业空前繁荣。中国酒店演变的历史，总的趋势是越来越豪华，越来越多样化。
酒人、酒礼、酒道与酒令
一、酒人
《史记》云“荆轲虽游于酒人乎，然其为人沈深好书”（《史记?刺客列传》卷八十六），首次得及“酒人”。何谓“酒人”？裴骃集解引徐广曰“饮酒之人”（《史记?刺客列传》卷八十六），即好喝酒的人。好喝酒而成习惯，常喝酒而成癖好，以酒以为乐，以酒为事，无甚不可无酒，无酒不成其人，言其人必言酒，是可谓“酒人。”由此观之，酒人是一切爱酒、嗜酒者的统称。但中国历史上酒事纷纭复杂，酒人五花八门，绝难统为简单品等。若依酒德、饮行、风藻而论，历代酒人似可略区分为上、中、下三等，等内又可分级，可谓三等九品。上等是“雅”、“清”，即嗜酒为雅事，饮而神志清明。中等为“俗”、“浊”，即耽于酒而沉俗流、气味平泛庸浊。下等是“恶”、“污”，即酗酒无行、伤风败德，沈溺于恶秽。纵观一部数千年的中国酒文化史，以这一标准来评点归类，历史上的酒人名目大致如下：
（一）上上品
上上品可谓“酒圣”。李白《月下独酌》诗云：“所以知酒圣酒酣心自开”（《全唐诗》卷一百八十二，《月下独酌》之四）。李白（７０１～７６２年）字太白，号青莲居士，祖籍陇西成纪（今甘肃秦安西北），隋末其先人流寓碎叶（今吉尔吉斯共和国北部托克马克附近），白出生于此。用酒来缶时世抗争，来缓解自己在政治和精神重压下的痛苦与压抑，达到一种“已闻清比圣，复道浊如贤。贤圣既已满，何必求神仙。三杯通大道，一斗合自然。但得酒巴中趣，勿为醒者传”（同上之二；又五代?王仁裕《开元天宝贵事》卷四《醉圣》，的心理状态和精神境界。正是在这种境界中，李白才发为奇语，歌为绝唱，进行了辉煌的创作，为民族留下了珠光，璀璨的伟大诗作。这种凭酒力返本还真，充分实现自我，创造非凡业绩的酒人是当之无愧的“酒圣”。酒使李白实现了自我，“天生我才必有用”，成就了伟大的业绩；酒又帮助他超越了自我，成了中华学人不阿权贵，率直坦荡，成名立业的楷模，成了民族历史上士子文人的自况形象。正如史论所称：“李白嗜酒不拘小节，然沉酣中所撰文章未尝错误，而与不醉之人相对议事皆不出太白所见。时人号‘醉圣’。”陶潜（３６５或３７２或３７６～４２７年）字渊明，一说名渊明，字元亮，浔阳柴桑（今江西九江市西）人，也堪称酒中圣人。历史上有许多可以列为酒圣的文学圣手、思想哲人，他们饮酒不迷性，醉酒不违德，相反更见情操之传岸、品格之清隽，更助事业之成就。
（二）上中品
上中品谓“酒仙”、“酒逸”辈。“酒仙”是虽饮多而不失礼度，不迷本性，为潇酒倜傥的酒人。杜甫《饮中八仙歌》云：“知章骑马似乘船，眼花落井水底眠。汝阳三斗始朝天，道逢曲车口流涎，恨不移封向酒泉。左相日兴费万钱，饮如长鲸吸百川，衔杯乐圣称避贤。宗之潇酒美少年，举觞白眼望青天，皎如玉树临风前。苏晋长斋乡佛前，醉中往往爱逃禅。李白一斗诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。张旭三杯草圣传，脱帽露顶王公前，挥毫落纸如云烟。焦遂五斗方卓然，高谈雄辩惊四筵。”（《全唐诗》卷二百十六）诗中所讲的“八仙”分别是贺知章、李琎、李适之、崔宗之、苏晋、李白、张旭、焦遂八人。
（三）上下品
上下品谓“酒贤”、“酒董”辈。孔子云：“唯酒无量不及乱。”这应当是酒贤的规范。喜欢有节，虽偶至醉亦不越度，谈吐举止中节合规，犹然儒雅绅士、谦谦君子风度。此谓有“酒德”，是深得酒中三昧——“酒中趣”者。东坡居士、公安袁中郎（１５６８～１６１０年）辈虽“不胜杯杓而长夜兴勃勃者”，当属此类。苏舜软（１００８～１０４８年）“少慷概有大志”，“在苏州买水石作沧浪亭，益读书，时发愤懑于歌诗，其体豪放，往往惊人。善草书，每酣酒落笔，争为人所传。”（《宋史?苏舜软传》卷四百四十二）其人可称为“酒贤”的极好代表。这类酒人的另一类型是精于鉴别酒味酒质的“酒董”：“娄江酒董别酸甜，上第青齐落感二三。”（曹寅《南辕杂诗》之八）。其实许多酒人也都精于品酒，而作为酒人的标准，则更重在酒事的修养和风度。
（四）中上品
中上品当指“酒痴”。此辈人沉湎于酒而迷朱性灵，沉沦自戕，达到痴迷的地步。晋人张翰（约２５８～３１９年），是其代表人物。翰字季鹰，吴（今江苏苏州）人。见“天下纷纷，祸难未已……求退良难”，“因见秋风起，乃思吴中菰菜、莼羹、鲈鱼脍”，遂辞官归里。曾宣言：“使我有身后名，不即即时一杯酒！”（《晋书?张翰传》卷九十二）东汉未年的著名文人蔡邕（１３３～１９２年）亦属此辈。邕字伯喈，陈留圉（今河南杞县南）人，为东汉末年著名文学家、书法家，博学多才，然性耽酒，每饮无拘，常“饮至一石”，又“常醉在路上卧”，时人送其雅（左讠右（上虍右壬）之号，曰“醉龙”（《酒颠》上卷）。在他看来惟有酒才是实在和有价值的，人世间其他任何事都毫无可取。
（五）中中品
中中品当指“酒颠”，“酒狂”之类。晋人阮籍（２１０～２６３年）、刘伶（约２２１～３００年）堪为代表。阮籍字嗣宗，陈留尉氏（今河南开封）人。“籍本有济世志，属魏晋之际，天下多故，名士少有全者，籍由是不与世事，遂酣饮为常。文帝初欲为武帝求婚于籍，籍醉六十日，不得言而止。”“又能为青白眼，以区别待雅俗之客。嗜酒荒放，露散发，裸袒箕踞”，以为“通达”“得大道之本”（《世说新语?德行第一》二十三注引壬隐《晋书》）。刘伶字伯伦，沛国（今安微宿县西北）人，是个有名的豪饮至颠狂的酒人。史载，刘伶“容貌甚陋，放情肆志，常以细宇宙齐万物为心……初不以家产有无介意。常乘鹿车，携一壶酒，使人荷而锸而随之，谓曰：‘死便埋我。’……尝渴甚，求酒于其妻。妻捐酒毁器，涕泣谏曰：‘君酒太过，非摄生之道，必宜断之。’伶曰：‘善！吾不能自禁，惟当祝鬼神自拆耳。便可断之。’伶曰：‘善！吾不能处禁，惟当祝鬼神自誓耳。便可具酒肉。’妻从之。伶跪祝曰：‘天生刘伶，以酒为名。一饮一斛，五斗解酲。妇儿之言，慎不可听。’仍引酒御肉，隗然复醉。尝醉与俗人相忤，其人攘袂奋拳而往。伶徐曰：‘鸡肋不足以安尊拳。’其人笑而止。”
（六）中下品
中下品当指“酒荒”。此辈人沉湎于酒，荒废正业，且偶有使气悖德之行。三国刘琰“禀性空虚，本薄操行，加有酒荒之病。”（《三国志?蜀志?刘琰传》传四十）晋建武将这军王忱“性任达不拘，末年尤嗜酒，一饮连月不醒，或裸体而游，每叹三日不饮，便觉形神不相亲。妇父尝有惨，忱乘醉吊之，妇父恸哭，忱与宾客十许人，连臂被发裸身而入，绕之三匝而出。此所行多此类。”（《晋书?王湛传》卷七十五）晋人胡母辅之、谢鲲、光孟祖等可视为同类。
（七）下上品
下上品是“酒徒”辈。饮必过，沉沦酒事，少有善举，已属酒人下流。曾与猪共饮而在中国历史上留下“豕饮”典故的晋人阮咸常醉不醒，骑在马背上右摇右晃，“如乘船行波浪中”。阮咸以及晋代码王的王恭、三国时的郑泉等应均属此类酒人。
（八）下中品
下中品是史文所谓“酒疯”、“酒头”、“酒魔头”、“酒糟头”辈，可以统称为“酒鬼”。指嗜酒如命，饮酒忘命，酒后发狂，醉酒糊涂，甚至为酒亡命一类的酒人。现今社会亦多有此类酒人。他们嗜酒如命，酒未饮而先见其醉态见酒必饮，饮则必醉，醉则无形：面赤眼直，鼻肿嘴斜、口出胡言、言多秽语，秽气直冲、唾沫上溅，举上失常，行止猥琐，种种令人作哎之行状，不一而足。笔者六十年代末在东北某农村曾识得一生产队人，其人正属此类。渐有一晚自某农家作竟日饮后出，凉风一袭，即一头栽到村中路北柴禾垛旁，翻肠兜肚吐出，一小犬随来尽吞其秽。次日清晨，村民但见此人仍酣唾路北；而小犬竟醉死路南。此事竟传为民间笑谈。
（九）下下品
下下吕类是“酒贼”辈，为酒人之最末一流，最下之品。此类酒人人品低下，不仅自身酒丧德无行，且又因酒败事，大则误国事，小则误公事或私家之事，且此类人多是以不光明、不正当的手段吸民之膏血，揩国之脂泽，即饮不清白之酒，脏污之酒，其行为实同于贼窃。故名其为“贼”，当在力戒绝杜之列。
二、酒礼
酒礼是饮酒的礼仪、礼节。我国自古有“酒以成礼”之说。《左传》云：“君子曰：“酒以成礼，不继以淫，义也。以君成煽动，弗纳于淫，仁也。”“酒以成礼”，则佐礼之成，源于古俗古义。史前时代，酒产量极少，又难以掌握技术，先民平时不得饮酒。只有当崇拜祭祀的重大观庆典礼之时，才可依一定规矩分饮。饮必先献于鬼神。饮酒，同神鬼相接，同重大热列、庄严神秘的祭祀庆典相连，成为“礼”的一部分，是“礼”的演示的重要程序，是“礼”得以成立的重依据和礼完成的重要手段。周公就曾严厉告诫臣属“饮惟祀，德将无醉”。只有祭祀时才可以喝酒，而且绝不允许喝醉。酒，在先民看来，与祭祀活动本身一样，都具有极其神秘庄严的性格。
酿酒只是为了用于祭祀，表示下民对上天的感激与崇敬。若违背了这一宗旨，下民乍行饮用起来，即成莫大罪过。个人如此则丧乱行德，邦国如此则败乱绝祀。这就是“酒为祭不主饮”的道理。饮酒之前要行礼拜之礼，《世说新语》有两则内容讲到饮酒前要行拜礼。其一曰：“孔文举有二子，大者六岁，小者五岁。昼日父眠，小者床头盗酒饮之，大儿谓曰：‘何以不拜？”答曰：偷，那得行礼！’”其二云：“钟毓兄弟小时，值父昼寝，因共偷服药酒。其父时觉，县讬寐以观之。毓拜而后饮，会饮而不拜。既而问毓何以拜，毓曰：‘酒以成礼，不敢不拜。’又问会何以不拜，会曰：‘偷本非礼，所以不拜。’”
而后，由于政治的分散，权力的下移，经济文化的发展变化，关于酒的观念和风气也发生很大改变，约束和恐惧都极大地松弛淡化了。于是，“拜”便是象征性的了。即估最初严格规定“饮惟祀”，那“祀”所礼拜的便是天、地、鬼、（祖先）、神。而这种酒祀，在三代以后虽然仍保留在礼拜鬼神的祭典中，可非祀的饮酒却大量存在了。
于是，饮酒逐渐演变成一套象征性的仪式和可行的礼节。饮前先“拜”。“拜”而后饮，就是这种象征性的仪式。表示饮者不忘先王圣训的德义，仍将循从那“无醉”的先诫。至于是否真的“无醉”，就另当别论了。而可行的礼节还是要循的，尤其是在特定的礼仪或严肃的宴饮场合更应如此。后世的酒礼多偏重于宴会规矩，如发柬、恭迎、让座、斟酒、敬酒、祝酒、致谢、道别等等，将礼仪规范融注在觥筹交错之中，使宴会既欢愉又节制，既洒脱又文雅，不失秩序，不失分寸。中国历史修久，地域辽阔，文化构成复杂，在不同的风俗人情影响下，各时代、各地方、各民族的酒礼有着不同的表现形式和特点。
三、酒道
在中国古代先哲看来，万物之有无生死变化皆有其“道”，人的各种心理、情绪、意念、主张、行为亦皆有“道”。饮酒也就自然有酒道。
中国古代酒道的根本要求就是“中和”二字。“未发，谓之中”，即是对酒无嗜饮，也就是庄子的“无累”，无所贪酒。“发而皆中节”，有酒，可饮，亦能饮，但饮而不过，饮而不贪，饮似若未饮，绝不及乱，故谓之“和”。和，是平和谐调，不偏不倚，无过无不及。这就是说，酒要饮到不影响身心，不影响政党生活和思维规范的程度最好，要以不产生任何消及的身心影响与后果为度。对酒道的理解，就不仅是着眼于既饮而后效果，而是贯穿于酒事的自始至终。“庶民以为饮，君子以为礼”（邹阳《酒赋》），合乎“礼”，就是酒道的基本原则。但“礼”并不是超越时空永恒不变的，随着历史的发展，时代的变迁，礼的规范也在不断变化中。在“礼”的淡化与转化中，“道”却没有淡化，相反地更赵实际和科学化。
于是，由传统“饮惟祀”的对天地鬼神的诚敬转化为对尊者、长者之敬，对客人之敬。儒家思想是悦敬朋友的，孔子就产说过：“有朋自远方来，不亦乐平！”以美酒表达悦敬并请客人先饮（或与客同饮，但不得先客人而饮）是不为过的。贵族和大人政治时代，是很讲尊卑、长幼、新疏礼分的，顺此在宴享座位的确定和饮酒的顺序上都不能乱了先尊长后卑幼的名分。民主时代虽已否定等级，但是华民族尊上敬老的文化与心理传统却根深蒂固，饮酒时礼让长者尊者仍成习惯。不过，这已经不是严格的尊长“饮讫”之后他人才依次饮讫的顺序了，而是体现出对尊长的礼让，谦恭，尊敬。既是“敬”，便不可“强酒”，随各人之所愿，尽各人之所能，酒事活动充分体现一个“尽其欢”的“欢”字。这个欢是欢快，愉悦之意，而非欢声雷动、手舞足蹈的“轰软”。无论是聚饮的示敬、贺庆、取联谊，还有独酌的悦性，都循从一个不“被酒”的原则，即饮不过量。即不贪怀，也不耽于酒，仍是传统的“中和”，可以理解为一个“宜”字。
这样，源于古“礼”的传统酒道，似乎用以上“敬”、“欢”、“宜”三个字便可以概括无遗了。
四、酒令
酒令也称行令饮酒，是酒席上饮酒时助兴劝饮的一种游戏。通行情况是推一人为令官，余者听令，按一定的规则，或搳拳，或猜枚，或巧编文句，或进行其他游艺活动，负者、违令者、不能完成者，无罚饮，若遇同喜可庆之事项时，则共贺之，谓之劝饮，含奖勉之意。相对地讲，酒令是一种公平的劝酒手段，可避免恃强凌弱，多人联手算计人的场院面，人们凭的是智慧和运气。酒令是酒礼施行的重要手段。
酒令的产生可上溯到东周时代。有一句成语叫“画蛇添足”，这个成语有一典故，《战国策?齐策二》云二“楚有祠者，赐其舍人卮酒。舍人相谓曰：‘数人饮之不足，一人饮之有余；请画地为蛇，先成者饮酒。’一人蛇先成，引酒且饮之；乃左手持卮，右手画蛇，曰：‘吾能为之中。’未成，一人之蛇成，夺共卮曰：‘固无足，子安能为之足！’遂饮其酒。为蛇足者，终亡其酒。”这其实就是一则最古老的酒类故事。《战国策》是西汉末齐向根据战国末年开始编定的有关游说之士言行和各种小册子总纂而成的，故此酒令的出现，中距今已有２１００多年的功史。
据《韩诗外传》中记载：“齐桓公置酒令曰：‘后者罚一经程！’管仲后，当饮一经程（酒器），而弃其斗，曰；‘与其弃身，不宁弃酒乎’。”齐桓公和管仲为东周初年人，这表明距令２６００多年前已有了酒令的名称。汉代，由于国家的统一，经济空前繁荣，人民过着安定的生活，饮酒行令之风开始盛行。在东汉时期还出现了贾逵编纂的《酒令》专著。
酒令的真正兴盛在唐代，由于贞观之治，人民安居乐业，经济空前繁荣，后代流行的各种尖型的酒令，几乎都是在唐代形成的。酒令的种众多，且各有特点，现分类中以简介。
（一）流觞传花类
曲水流觞是古人所行的一种带有迷信色彩的饮酒娱乐活动。我国古代最有名的流觞活动，要算公元３５３年３月３日在绍兴兰亭举行的一次。大书法家王羲之与群贤聚会于九典水池之滨，各人在岸边择处席地而坐。在水之上游放置一只酒杯，任其飘流曲转而下，酒杯停在谁的面前，谁就要取饮吟诗。
也有人用花来代替杯，用顺序传递来象征流动的曲水。传花地程中，以鼓击点，鼓声止，传花亦止。花停在谁的手上，犹如飘浮的酒杯停要谁的前面，谁就被罚饮酒。与曲水流觞相比，击鼓传花已是单纯的饮酒娱乐活动，它不受自然条件的限制，很适合在酒宴席上进行，宋代孙宗鉴《东皋杂录》中称，唐诗有“城头击鼓传花枝，席上搏拳握松子”的记载，可见唐代就已盛行击鼓传花的酒令。在无任何器具的情况下，文人饮酒行令，又常和诗句流觞。曲水流觞是一种很古老的民俗活动，后世不少酒令，都是由流觞脱胎变化出来的，堪称我国酒令之嚆矢。
（二）手势类
搳拳又称划拳、豁拳，拇战，是一种手势酒令，两人相对同时出手，各狂猜所伸出手指之合计数，猜对者为胜。因是互猜，故又称猜拳。
搳拳由于简便易行，故流传极广而又久盛不衰，是所谓酒令中最有影响，最有群众基础的一种。如猜拳令中有这样一种；行令者二人各出一拳，且同时各呼一数，猜度二人所伸指数之和，猜对者为胜家，由负家饮酒。如皆猜对，则各饮酒一杯。如皆未猜对，则重新开拳。每次每人最多出五指，最多呼十数。猜拳令辞因时代、地域的不同，略有区别。拇指必出，是“好”意。令词很多、如：
一点儿。
哥俩好。
三指头（三星照）。
四季财（四敬财）。
五魁首。
六六六。
七个巧。
八匹马。
快喝酒。
全来到。
猜拳时往往附加：“哇”、“啊”、“哪”，节奏感强，朗朗上口。另有“剪刀、石头、布”手势拳等。
（三）骰子类
骰子是边长约为五毫米的正立方体，用兽骨、塑料、玉石等制成，白色，共有六个面，每面分别镂上一、二、三、四、五、六个圆形凹坑，酒宴席上常用它行酒令。
骰子的四点涂红色（近世幺点亦涂红色），其余皆涂黑色。将骰子握在手中，投之于盘，令其旋转，或将骰子放在骰盘内，盖上盖子摇。俟停，按游戏规则，以所见之色点定胜负，故骰子又称色子。
（四）猜枚类
猜枚是饮酒时助兴的游戏；是一种酒令。行酒的人取些小物件，如棋子、瓜子、钱币、莲子等握于手中，让人猜测，一猜单双，二猜数目，三猜颜色，中者胜，铡者则罚饮酒。
（五）筹类
筹，本为记数之用，后来又被引用到酒宴席上，做行酒令之用，称作觥筹或酒筹。筹在酒令中主要有两种用途：其一，仍作记数之用。唐代王建《书赠旧浑二曹长》：“替饮觥筹知户小，助成书屋见家贫。”酒量大者，谓之大户，酒量小者，即是小户。多少觥筹就得饮多少酒，如应饮的觥筹之数自己不能胜任，还要请别人代饮，可知是个酒量小的小忘掉了。很明显，这里的觥筹是作记数之用的。酒令如军令，为保证酒令的正常进行，当遇有违反酒令不遵守规则之人，可取出一种特制的酒筹，形如旗状或纛状，谓之罚筹，有如军中之令箭，或如今日足球裁判所使用之黄牌、红牌。
以上两种作用的酒筹，都是行酒令时的畏助工具。而作为一种以筹为主的筹令，则是由筹简和一定数量的酒筹组成，每根酒筹上都注有如何行令的具体内容。
（六）骨牌类
骨牌一般是以竹为背，以兽骨为面，二者以燕尾榫互相铆合的长方体，也有的采用高贵的象牙倾向面，故又称牙牌。现在以不同颜色的有机玻璃制成背和面，用胶粘合。骨牌共计三十二张，其点分别涂以红、绿两种颜色。每张骨牌都有特定的名称，如：
天牌：上下皆六点。
地牌：上下皆幺点。
人牌：上下皆四点。
和牌：上为幺点，下为三点。
用骨牌行酒令，主要根据骨牌的色点象形进行附会，行令者或说诗词曲典赋，或说成语俗谚，只要应上色点就行。有时为了翻花样，又常将三张骨牌的色点配合志来，附会一个名目，称作“一副儿”。行令时首先由令洗牌，每三张码成一副儿，挨次逐一翻出并宣出名目，行令者则相应与之对句，这犹如单张骨牌的组合，只是增加了一个必须押韵的要求而已。
（七）游艺类
酒令中还有一种是以动作或技巧为主来进行的，如行令者作一杂耍，以自忖他人不能效行为度，哪鼻子动、手枝、戏法等等，然后要求他人仿作，不能者饭。简便易行的拍七令，当代颇受欢迎的“钓鱼”的游艺活动也属此类。
（八）谜语类
谜语类是以谜语酒令。方式很多，比如“求底令”，令官出一谜面，行令者轮流配出不同的底来，配不出或配不切者，皆罚饮。如果令官以成语“哄堂大笑”为面，则可从不同的谜目范围内构思，先报谜目，再报谜底，可有许多配法，略举几例如下：
①打文学名词一：乐府
②打音乐名词一：室内乐
③打《水浒》人名一：乐和
④打影片名一：喜盈门
⑤打黑龙江地名一：齐齐哈尔
再如“配面令”，令官出一谜底，行令者隽次数之配面，不得雷同。配不出或配不切者，罚饮。如果令官要求为字“一”配面，则可配出许多面来，略举几例如下：
①大干快上，个个有份。
②无木之本。
③天上有它，土下有它，画上面也有它。
④乘以它一样大，除以它一样大。
⑤上不在上，下不在下，
不可在上，且宜在下。
（九）文戏类
文戏类是将文字游戏引用到饮宴席上作为酒令，约起于唐而盛于宋。所谓文戏，或为嵌字联句，或为字体变化，或为辞格趣引。酒席上行文戏类酒令，即是智慧与才识的较量，也可通过游戏以达到培养人们敏捷的构思和诙谐风趣的目的。
（十）阄类
在遇到难以决断之事时，古人往往采取一种机遇的方法，即取一些外形相同的小物具，做上记号，放置在器物之中，供拈取以作决断，这些物具，便称作阄。用这种方法做出决断，对所有拈阄的人机遇是均等的、公平的。把这种方法用于酒席上，阄作为酒令之作，便成了阄令。阄令与筹令相似，但比筹令灵活机动，可在宴饮时现做现用。
酒文学
一、中国酒文学兴盛的原因
“李白斗酒诗百篇”，“酒隐凌晨醉，诗狂彻旦歌”；很能说哪能一种物质文化、一种物质生活，同文化活动有如酒和文学这样新近紧密的关系了。在中国历史上，这种关系可以说是中华民族饮食文化史上的一种特有现象，一种特定的历史现象，一座不可企及的历史文化高峰。这种特有的文化现象，即是属于中国历史上的，也是属于历史上的中国的。它是文化人充分活跃于政治舞台与文酒社会，和文化被文化人所垄断的历史结果；是历史文化在封建制度所留有的自由空间里充分发展的结果。
在蒸馏酒开始普及的明代以前，人们饮用的基本是米酒和黄酒。即使是明代以后，乃至整个明清时代，白酒的饮用基本是以下扩展。黄酒和果酒（包括葡萄酒）照中国的历史传统酿制法，酒精含都比较低。现在行销的黄酒和葡萄酒的酒精度一般在１２～１６度之间（加蒸馏酒者不计在内）。而历史上的这两种酒，尤其是随用随酿的“事酒”或者平时饮用的普通酒，酒度可能更低，甚至低得多。这种酒低酌慢饮，酒精刺激神经中枢，使兴奋中心缓缦形成，在一种“渐乎其气，甘乎其味，颐乎其韵，陶乎其性，通乎其神，兴播乎其情，然后比兴于物、直抒胸臆，如马走平川、水泻断崖，行云飞雨、无遮无碍！酒对人的这种生理和心理作用，这种慢慢吟来的节奏和韵致，这种饮法和诗文创作过程灵感兴发内在规律的巧妙一致与吻合，使文人更爱酒，与酒结下了不解之缘，留下了不尽的趣闻佳话，也易使人从表面上觉得，似乎兴从酒出，文自酒来。于是，有会朋延客、庆功歌德的喜庆酒，有节令佳期的欢乐酒，有祭祀奠仪的“事酒”，有哀痛忧悲的伤心酒，有郁闷愁结的浇愁酒，有闲情逸致的消磨酒……“心有所思，口有所言”，酒话、酒诗、酒词、酒歌、酒赋、酒文——酒文学便油然而发，蔚为大观，成为中国文学史上的一大奇迹！
二、繁荣的酒文学
一部中国诗歌发展的历史，从《诗经》的“宾之初筵”（《小雅》）、“瓠叶”（《小雅》）、“荡”（《大雅》）有“（左马右必）”（《鲁颂》）之章，到《楚辞》的“奠桂酒兮椒浆”（《东皇太一》）、《短歌行》的“何以解忧？唯有杜康”；从《文选》、《全唐诗》到《酒词》、《酒颂》；数不尽的斐然大赋、五字七言，多叙酒之事、歌酒之章！屈子、荆卿、高阳酒徒、蜀都长卿，孔北海、曹子建、阮嗣宗、陶渊明，李白、杜甫、白居易，王维、李贺、王昌龄、子瞻（苏轼）、鲁直（黄庭坚）、务观（陆游）、同叔（晏殊）、耆卿（柳永字）、尧章（姜虁），文翰林（征明），袁中郎（宏道），归愚（沈德潜）、板桥（郑燮）、随园（袁枚），渔阳（王士祯）、北江（洪亮吉）、龚定庵……万千才子，无数酒郎！
谷，年复一年地收；酒，年复一年地流。数千年来，在偌大的国土上，几乎可以说，无处不酿酒，无人不饮酒。酿了数千年的酒，饮了数千年的酒，但真正优游于酒中的，只能是那些达官贵人，文人士子；一部酒文化，某种意义上就中上层社会的文化，酒文学也是他们的文学。无数的祭享祀颂、公宴祖饯、欢会酬酢，便有无数的吟联唱和、歌咏抒情。酒必有诗，诗必有酒，中国的诗是酒的诗，中国的文学是酒的文学。